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一、一年卖4000万，奥特曼卡片盯上小学生
《迪迦奥特曼》已恢复上架，但它搅动的市场风波，却未平息。
9月24日，日本特摄剧（一种影视作品类型）《迪迦奥特曼》遭遇全网下架，引起广泛议论。9月25日，国家广播电视总局公众号发文称，坚决抵制含有暴力血腥等不良情节和画面的动画片上网播出。
事件发酵后的第一个交易日，被视为商用游戏游艺设备第一股的华立科技，股价暴跌近15%，市值蒸发超过7.75亿。
一部诞生25年的影视作品下架，隐隐搅动市场风向。除上市公司华立科技受影响外，一种在孩子和小众人群中悄然流行、堪比盲盒的“奥特曼卡片”生意，也迎来了不确定性。
01、靠奥特曼出圈的创业板新秀
《迪迦奥特曼》被下架之前，一种以奥特曼形象设计的卡片产品，正在小朋友之间流行。
8月，广东中山一位女士向媒体反映，她在暑假期间发现儿子沉迷上“奥特曼”卡片，甚至趁大人不注意偷拿钱去买。一千多张卡片，花费了2500块钱。
还有不少家长在网络平台询问，孩子沉迷奥特曼卡片，该如何引导。华立科技也涉足奥特曼卡片经营，并且是其未来颇为重要的业务发展方向。
华立科技创立已经有11年历史，虽然外界关注不多，但它目前是国内商用游戏游艺产业的龙头企业之一。
华立科技主要从事游戏游艺设备的设计、研发、生产、销售和运营。不过一般认为，它最大的看点跟奥特曼有关。
华立科技大致经历了三个发展阶段。
2010年，公司创始人苏本立凭借多年游艺设备行业经验，创立广州华立科技有限公司，入局商用游戏游艺设备行业。
起初，华立科技的业务，以外观设计和内容设计为主。之后随着整体实力增强，开始自主开发跨平台软件开发引擎，制作游戏游艺产品。
2013年，华立科技逐渐走上正轨，也迎来发展的第一个分水岭。
随着室内游乐场等休闲娱乐项目兴起，国内商业综合体引入游乐场门店成为显著趋势。为了配合客户抢占核心商圈资源和减少客户资本金投入，华立科技在国内市场推出了设备合作运营服务，完善产业链。
一方面，公司引进全球知名IP套件资源来开发多元游艺产品，另一方面，加速自有IP“雷动”竞速系列产品的研发，打造赛车、摩托等多品种的产品组合。
值得注意的是，华立科技从2013年增加了动漫IP衍生产品销售业务，该业务将游艺设备与衍生品卡牌结合，玩家可以通过使用设备收集动漫IP实体卡牌，并使用卡牌在游艺设备上进行游戏。
这促成了其营收业绩的高速增长。2013年，华立实现营收1.66亿元。到2017年，提升至3.87亿元。
2018年开始，华立科技进一步涉足游乐场运营服务，同时公司迎来更重要的转折：推出“奥特曼”融合激战动漫卡通设备。之后，配合设备使用的“奥特曼”形象卡片销量快速增长。
2017年，华立科技动漫IP衍生产品销售收入为2040.73万元。到2019年，增长至6558.66万元。复合增长率79.27%。
（华立科技的奥特曼卡片需要搭配游戏设备体验。市界拍摄）
到2020年，奥特曼卡片一年销售金额达到4168万元，在其动漫IP衍生产品的主要销售产品中，占比达到61.1%。
2021年6月17日，华立科技在创业板上市，首日收盘价61.50元，涨幅达到333.1%。
02、悄然兴起的奥特曼卡片生意
华立科技被市场看好，叠加了两重因素。
一方面，是线下游戏娱乐市场的机遇；另一方面，是动漫卡牌这类新兴市场的机遇。
8月底，为了保护未成年人，新的网络游戏监管政策出台。据规定，网游企业需要严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间。
今后，网游企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。
9月27日，最新发布的《中国儿童发展纲要（2021—2030年）》重申加强未成年人保护。
线上娱乐时间压缩，意味着儿童在线下娱乐的时间很可能随之增长。在网游新政出台后，华立科技股价曾一度大涨，触及82.70元高点，对应市值71.78亿。
同时，人均可支配收入的增长，也是线下游戏游艺市场新的增量。
据国家统计局数据，从2015年到2019年，城镇居民人均教育文化娱乐消费支出从2383元提升至3328元，在人均总消费的比例从11.14%提高至11.86%。2019年线下娱乐行业规模突破5000亿元，2014-2019年的复合增长率为16.06%。
不过在2020年，受疫情影响，相关消费数据大幅下降。就华立科技而言，相关游戏设备销售收入面临下滑挑战。
从2017到2020年，华立科技游艺设备销售收入从3.29亿下降到2.64亿元。
所以对华立科技而言，更值得关注的业务还是动漫IP衍生品生意。
2021年上半年，华立科技整体营收达到2.50亿元，同比增长134.38%，这与动漫IP衍生品的高增长密不可分。
卡牌产品是一门历史更久远的生意。1993年，世界首款卡牌《万智牌》在美国由威世智推出，随即热销。
1999年，科乐美推出《游戏王》，热度延续至今。截至2021年1月，《游戏王》全球卖出350亿张，为卡牌销量之最。
在我国，80后、90后热衷的小浣熊水浒卡，为卡牌市场雏形。之后市场重燃热火，则有赖于奥特曼卡片的兴起。
工作多年，已经把“保温杯里泡枸杞”当作签名的程诚，最近就陷入了奥特曼卡片的坑。三个月来，已经为买卡花费了数百元。
程诚买入的是卡游推出的产品。卡游是近两年强势崛起的动漫卡牌创业公司。据相关报道，红杉资本在9月入股卡游，估值在10亿美元级别。
对程诚来说，收集奥特曼卡片有两种乐趣。
“首先，我是看奥特曼长大的，所以对这部作品有比较特殊的感情。其次，对于一个盲盒性质的产品，其本身就蕴藏着你永远不知道下一张会开出什么卡的乐趣。”
“人类对于未知数的好奇尽管会因人而异，但却始终客观存在。尤其当你开到自己喜欢的奥特曼，那种喜悦却是实实在在的。”
实际上，沉迷奥特曼卡片的小朋友也是如此。一方面他们喜欢奥特曼动画，另外也沉迷“开盲盒”的乐趣。
无论卡游还是华立科技，其卡片购买都有随机性，买的时候并不能确定会买到哪一款。市界在多家便利店都发现卡游推出的奥特曼卡片在出售，一位工作人员提到，小朋友对此非常痴迷：有一回几个人一起来，一个小朋友跟同伴借钱，一下子买了十包卡片。
一次买十包，是为了拿到稀有卡。经梳理，这类卡片有约二十种不同类型，分为R、SR、SSR、UR、HR、LGR等等，各自对应不同的稀有度。卡片越稀有，对应的攻击和防御数值越高。
同时，按照抽出稀有卡概率的不同，对应的商品价格也不同。比如1元一包的经典版，里面多是普通卡，但10元一包的荣耀版，就容易抽到高级卡。
（左边是10元一包的卡片，右边是2元一包的卡片。市界拍摄）
上述小朋友买的，便是每包10元的奥特曼卡片，一次便花掉一百元。
华立科技销售的奥特曼形象卡片，玩法与卡游不同。它需要配套相应动漫卡通游艺设备使用，因此销量远不能跟卡游相比。
但一定程度上，华立科技的卡片更富有可玩性。这些卡片同样具有随机、游乐、收藏、社交等属性，有盲盒模式的乐趣，而在此基础上，还增加了互动体验功能，可以增强对消费者的吸引力。
自2016年到2021年上半年，华立科技动漫IP衍生品收入占比从5.01%，已经提升至32.70%。在投资者眼中，奥特曼卡片这类产品成为拓展业绩天花板的关键。
然而，意外忽然到来。不会有人料想到，一部奥特曼动画会在华立科技上市三个月后被下架，给这家创业板新秀的前景蒙上阴影。
03、经营奥特曼还是好生意吗？
可以肯定的是，奥特曼故事本身对消费者的吸引力依然十分强劲，短时间内，也不会受到迪迦动画下架的影响。
奥特曼系列，缔造自日本“特摄之神”圆谷英二之手。
1966年，日本圆谷公司拍摄了“空想科学特摄电视剧系列”的第一部连续剧《奥特Q》。这一部里还没有奥特曼，主要是人和怪兽的故事。同年，名为《奥特曼》的特摄片诞生，正式开启了奥特曼的历史。
在《奥特曼》系列中，奥特曼是一个种族的名字，该种族的成员基本都是来自宇宙的巨人。故事的主要剧情，大致是一个奥特曼来到地球，然后化身人类，与使用高科技武器的防卫队并肩作战，共同对抗地球与人类的威胁，打击怪兽。
《奥特Q》和《奥特曼》一经播出，便大获成功，改变了从前日本民众只能去电影院观看特摄电影的情况，最终引起了第一次所谓“怪兽热潮”的现象。由此，特摄电视节目纷纷开始制造巨大的“怪兽”。
这一系列作品在国内同样受到追捧。
据奥特曼中国总代理上海新创华文化发展有限公司记载，2004年，《迪迦奥特曼》于上海电视台电视剧频道试播，两周后跃居同类节目收视率榜首，《迪迦奥特曼》商品化授权业务正式展开。
非营利性组织奥特曼中国联盟的一位代表向市界表示，每个人喜欢奥特曼的角度不同，有喜欢剧情的，有喜欢英雄、怪兽的，有喜欢特摄场景各种脑洞拍摄的。同时，“正义英雄战胜邪恶本身，就是一个很大众的题材”。
不过，对于《迪迦奥特曼》的下架，他认为应该冷静看待。
他向市界表示：“当年禁进口动画，也有人表达不满，但带来的好处是扶持国漫，让国漫崛起。现在禁掉这些作品，伤害的是部分粉丝的感情。如果扩散下去，那受损的就是版权商和被授权商。到时候他们不可能没有任何作为，毕竟这直接影响到他们的收益。”
眼下看，由一部动画下架引起的连锁反应仍在发酵，是否会对相关的衍生品行业造成实质影响有待观察。
如果从IP衍生品安全运营的角度出发，引入外来IP难免有不可控之处，那么发展自有IP，成为最可靠的解决方案。
就华立科技而言，本身也面临过于依赖外来IP的潜在忧患。华立科技招股书提到，公司存在外购IP套件生产产品销售占比较高，且外购IP套件供应商集中的风险。而华立科技也意识到IP培育逐渐成为内容创新的重要成分。
但培育IP，对国内相关企业而言，仍是一项颇为艰巨的考验。
“一个IP的形成，需要长期的产业联动。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向市界指出，传统IP的成长路线，一般是漫画到动画，再到实体产品，再到游戏、影视等等。在这种轴线的基础上，用户通过不同形式的产品内容来形成对IP的认知。
“这需要时间的积累，也需要人才的储备。”
无论卡牌、游戏还是主题公园，IP的弱势是中国文娱行业的极大痛点。我们需要“光”，现在却很难造出“光”。
（应受访者要求，文中程诚为化名）
主要参考资料：
《游艺龙头深化多元业务，卡片销售迎来快速增长期》，天风证券
（作者 | 李楠 编辑 | 李曙光）
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