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三、“救世主”马斯克和他的“神教”特斯拉
编者按：本文来自微信公众号“硅星人”（ID：guixingren123），作者 王兆洋。
36氪经授权转载。
格伦从没离伊隆·马斯克这么近。
这是2017年的一个冬夜，洛杉矶郊外的射流中心，阴暗的红色灯光下挤满了人——特斯拉要在这里发布最新的电动卡车 Semi。
作为一个特斯拉老车主和西雅图地区特斯拉车友会负责人之一，格伦收到了特斯拉的官方邀请。
他提前两天前开着他的特斯拉从西雅图出发，一路和每一个使用过的超级充电站合影。
“感觉就像朝圣一样。
”他对硅星人说。
01 “救世主”和他的诺亚方舟
格伦是特斯拉的早期支持者，2008年他第一次在洛杉矶的特斯拉旗舰店里看到了展示的特斯拉跑车 Roadster。
在此之前，他以为“所有电动汽车只能长成高尔夫车的样子”。
他立刻爱上了特斯拉。
在那之后，格伦搬到了西雅图在微软担任工程师，并在那里参与组建起了当地的特斯拉车友会。
渐渐的，他的所有业余时间都花在了特斯拉身上：去特斯拉店里帮忙，组织车友会活动，剩下的时间则都在浏览马斯克的视频和新闻，在数不清的特斯拉社区论坛上头脑风暴，为特斯拉和马斯克的下一步出谋划策。
这些默默的努力终于带来回报。
他不仅收到 Semi 发布会的邀请，并且被安排站在最前排。
当天晚上的卡车发布环节结束后，马斯克走向第一排的人群和大家打招呼。
当他走过格伦身边时，格伦一把拉过了他的手，使劲握了握。
“你太棒了，伊隆。
”格伦在嘈杂的音乐中喊道，马斯克盯着他看了一秒，冲他笑了笑。
格伦激动的一夜没睡，他在网上翻看了所有当天活动的视频，终于找到一张自己和马斯克握手的模糊截图。
他把它打印出来放在所有人们能看到的地方。
从此之后，在西雅图的特斯拉车友圈里，格伦变成了“那个和马斯克握过手的人”。
他在的车友会也逐渐壮大，达到200人。
“我们可能是全美最棒的特斯拉社区。
”格伦在Skype另一端对硅星人说，语气充满自豪。
过往10年，特斯拉从一家500人的“小创业公司”，极速成长为超过5万员工的上市企业，并成为这个星球最贵的电动车企，市值超过传统汽车巨头福特。
但比这种增长更疯狂的，是像格伦这样的粉丝表现出的狂热。
一种在过去只出现在老牌体育俱乐部、精致的娱乐明星身上的粉丝文化，不仅罕见地出现在了一个靠销售近乎奢侈品的电动汽车来赚钱盈利的公司身上，而且还更进一步达到了新的高度：来自员工、车主和网络粉丝们对特斯拉的狂热，已经上升到了一种近乎宗教信仰的程度。
在讲究生活工作平衡的硅谷，特斯拉的员工会自愿加班，他们就像虔诚的教徒，用各种马斯克的视频、邮件填满生活的所有间隙；
特斯拉在世界各地的车主会自发组织起自己的俱乐部，在那些没有销售点的地区，他们甚至扮演起地推的角色，像是一个个福音布道者；
2300万的粉丝在推特上密切关注着马斯克，他们大多数不是员工也非车主，但却比谁都更忠诚于特斯拉。
当马斯克和他的特斯拉遭到批评时，他们会像***一样，瞬间无情地将批评者的账号淹没。
在这些狂热追随者心里，他们对现实世界的失望和对用科技重塑人类未来的期待，都在马斯克和特斯拉身上完美聚合：
一个因科技而美好的未来，一个更清洁友好的自然，以及更重要的，一个人类用一己之力去对抗既得利益者和贪婪汽油企业的故事。
马斯克被赋予了一种“救世主”的色彩，而特斯拉，就是承载着人类未来的方舟。
02“没人是为了钱来特斯拉的，那太庸俗了！”
让我们再次回到卡车发布的现场。
格伦不知道的是，在和马斯克握手的这晚，马斯克差点被新款的Roadster“碾压”。
作为这场卡车发布会的惊喜环节，特斯拉发布了新款的Roadster跑车。
卡车的介绍环节结束后，全场灯光突然关闭，原本离场的卡车悄悄倒回到舞台一侧，集装箱打开，新款 Roadster 在一片烟雾中现身。
设计都很完美，但问题就出在马斯克。
“马斯克没有提前和团队对方案，现场当时到处都是烟，而这之前马斯克为了和观众握手，走到了警戒线前面并站在了那里，结果那正好是Roadster出来时的正前方。
” 一名特斯拉卡车部门的员工告诉硅星人。
“如果当时那个开车的家伙出来就加速，那肯定直接压过马斯克了。
”
（在直播中，Roadster正对着马斯克开出来，他不断后退。
而这并不是事先设计的效果，而是一场事故）
差点出这么大的事故，特斯拉内部却并非一片惊慌和问责。
反而，知道内情的员工更多将此视为一个谈资，用来私底下揶揄马斯克，并莫名产生一种“很酷的感觉”。
这名员工对硅星人说。
“这简直就是特斯拉这个公司的一个完美隐喻。
”
在马斯克带领下，特斯拉永远在离粉丝最近的地方。
但与此同时，它无视最繁冗的流程，因此而随时处在自己造成的危险中。
可即便如此，无论是丑闻还是危机，最终在员工眼中，都会转变成某种奇异的吸引力，因为这里的人们无限崇拜马斯克。
张琦曾在2012到2016年期间在特斯拉人力资源部门工作。
他告诉硅星人，特斯拉每半年会有一次全体大会，马斯克会和大家见面。
在他参加的第一次全体会议上，马斯克坐在高高的台上，大谈特斯拉身上改变世界的责任，以及因此受到的来自各方面的威胁。
他听着，恍惚感觉好像回到了革命年代。
当他觉得这讲话有点“大而空”时，他扭头看了看身边坐着的其他人，却发现大家脸上都一副打了鸡血的表情。
张琦有些惊讶。
而在之后的工作中，他慢慢意识到，其实特斯拉整个公司就好像一个“宗教”，从招聘时就只有那些认可特斯拉，崇尚马斯克的人才会留下，当这些志同道合的人们聚在一起，又会彼此加深着对方的信念。
但和马斯克的天才以及远景一样闻名的，是他的专断和控制欲。
马斯克在最初以投资人的身份进入特斯拉，但很快就将特斯拉变成他自己一个人的公司。
特斯拉所有大小事物都由他直接决策，无论什么级别的员工都可能因惹恼他而被他直接开除。
不过从实际情况来看，这些略显原始的管理方式，反而成为了马斯克身上的魅力光环。
特斯拉全球供应链的员工克里斯称自己是马斯克的铁杆粉丝。
他在大学毕业前就下定决心要加入特斯拉，在费尽各种心思联系各业务部门负责人、发邮件交简历争取面试后，最终在今年6月如愿以偿。
在平常的生活中，他最喜欢看马斯克的各种视频，熟悉他的所有故事，每次在街上看到特斯拉的车，都要自言自语般地说“看看这个美丽的东西！”
而当他加入特斯拉后，他发现，许多同事与他有同样的爱好，当马斯克有了新的采访，他的老板甚至会下命令一样告诉大家“你们回去一定要看看伊隆的这个视频！”
克里斯发现，在特斯拉，马斯克几乎是“无处不在”。
他记得第一次参加部门的会议时，一走进会议室就看到一张大大的海报挂在最显眼的地方。
海报上是一个魁梧的消防员，正在英勇地朝火场走去。
而消防员的头被p成了马斯克。
他们就站在这个“领袖”照片下，完成了站立会议。
马斯克还会经常给全员直接发邮件，每次看着落款“伊隆马斯克”的名字，克里斯都觉得激动。
马斯克不喜欢大公司那种层级制度，他希望自己的声音能直达底层。
“他曾经在邮件里直接批评那些不想如实传达他说的话的人，‘不想干就走’。
”张琦说。
而特斯拉的人力部门还会把马斯克的这些邮件中的金句摘录出来，在每个员工的入职培训上展示。
那些到处可见的头像，和人人熟知的语录，让马斯克俨然成为一个革命领袖。
接下来自然就是发动一场场“运动”。
“特斯拉估计是硅谷唯一敢明目张胆发动员工自愿加班的公司。
”张琦称，但这个发动者每次看起来都不是马斯克本人。
在多次产量爬坡的关键时期，各个部门会主动给自己的员工发邮件，号召大家周末加班。
克里斯来到特斯拉后，下班时间从一开始的5点，到后来的6点，9点。
不过他并不反感。
“伊隆都睡在工厂了”，他说，语气充满心疼和敬仰。
当公司遇到困难，马斯克会身先士卒。
今年三季度Model 3产能遇到问题时，马斯克直接睡在了工厂。
“如果我的员工需要付出，那我一定保证我自己要吃更多苦。
”马斯克在《60分钟》的专访里说。
这样的风格让特斯拉员工们感觉马斯克并不是什么深居简出或高高在上的公司吉祥物，而是一个实实在在和自己一起出现在办公室的老板。
“这感觉就是马斯克是和大家一起打天下的。
你说他一个亿万富翁睡在工厂地板上，这到底是不是作秀。
肯定有这样的成分。
可是这谁都可以做秀啊，但你能想象一个职业经理人作出这样的事情吗？”张琦说。
克里斯们拥护特斯拉，就像拥护一场革命。
为了伟大的目标，可以放弃那些庸俗的享受。
在他们看来，“没人是为了钱来特斯拉的，那太庸俗了。
至于那些压力，如果你不能应付，我只能说，是你不适合特斯拉。
”
“你不得不佩服大家能被如此’洗脑’，不在乎金钱。
”张琦说。
与硅谷其他公司相比，特斯拉员工的福利少之又少，他们买车没有优惠，食堂不是免费而且还很贵。
马斯克也很少拿薪水作为激励手段。
特斯拉卡车部门一名员工记得，今年二季度时，特斯拉的现金流各种吃紧，马斯克又不愿主动融资，公司压力大增。
当时马斯克跟大家开会，想要鼓励大家加把油早日实现盈利。
“如果我们能实现单季度盈利，我们就开一个party庆祝。
”马斯克说。
“要是我们能实现连续四个季度盈利，”马斯克停顿了一下，人们期待马斯克接下来会说“那就全员加薪”，结果马斯克说的是：
“那么我们就办一场终极party来终结掉所有party。
”
“没人是为了钱来特斯拉的，那太庸俗了。
”克里斯说。
“至于那些压力，如果你不能应付，我只能说，是你不适合特斯拉。
”
（2016年11月，特斯拉全体员工在圣何塞的李维斯球场举行庆祝活动，活动名称就简单粗暴地叫做“特斯拉派对”。
图片来源：teslarati）
但这都不妨碍他们坚决拥护马斯克，就像拥护革命领袖那样。
而所有在外界看来劣迹斑斑的行为，在员工眼里却显得很酷，是他们在对抗既有的固化的利益集团的象征。
今年万圣节，克里斯第一次参加公司的“变装“派对，人们打扮成各种牛鬼蛇神，并评选出最佳的变装想法。
在各种奇怪的装扮中，一名女员工的扮相依然脱颖而出。
她穿着“占领火星”的黑T恤，头带一个大大的耳机，右手拿着一只圆圆的酒杯，左手举着一支雪茄。
抽一口，吐出一堆烟，眉毛跟着一挑一挑。
她扮演的是前不久在一次采访中“公然”吸食大麻的马斯克。
这几口大麻让特斯拉股价一度跌去6%，一些投资者再次要求董事会替换掉马斯克，而马斯克自己更因其 Space X CEO 的身份而接受 NASA 正式调查。
但接受硅星人采访的多位特斯拉员工透露，在内部，这件事并不严重，甚至很多人仍然持着“支持”马斯克的态度。
就像这名女版大麻马斯克，在当天的变装比赛员工投票中，获得了第二名。
（一个对于任何其他公司都是灾难性的PR事件，在特斯拉粉丝中变成正面事件，一名粉丝甚至将它制作成了油画。
来源：Repit）
03 “让我们集资为马斯克买个更舒服的沙发”
如果说特斯拉的员工“忠于”特斯拉更多因为他们毕竟和公司的利益直接挂钩，那么特斯拉大批车主们的行为就更能说明它超越一家普通公司的属性。
在格伦所在的特斯拉俱乐部，每一个车主都曾经自愿参加过特斯拉的官方活动。
无论是线下的试驾体验活动还是新车的交车服务，你都能看到他们的身影。
（位于贝尔维尤的这家特斯拉店是格伦们经常出没的“志愿服务”场所）
今年9月底，特斯拉为了实现第三季的交车目标做最后努力，但马斯克发现各地的特斯拉店里严重人手不足。
“我们从产能地狱进入了交车地狱。
”马斯克在推特上向一个抱怨交车拖延的车主道歉。
之后，特斯拉粉丝们熟悉的一幕发生。
一名特斯拉车主在推特上@马斯克，并说道：“很多车主，包括我自己都很乐意做免费的志愿者，我们不能做那些交车手续，但我们可以给新车主介绍功能，教育新车主并且看到他们的快乐和激情是很有趣的。
”
而马斯克则立刻感谢并接受了这个建议：“如果任何现在的特斯拉车主愿意周六/日来帮忙新车主学习知识，那太感激了。
”
格伦也看到了这条推特，他立刻开始行动。
在西雅图旁边贝尔维尤的特斯拉车店，店员负责交接手续，格伦和其他志愿者轮流来到这里负责帮新车主了解车的各种功能。
“你永远不会看到任何其他的汽车公司，能让他们的客户回来并自愿花时间在免费的服务上。
”格伦自豪地说。
“无论是通用，大众，还是法拉利什么的，都绝不会发生。
”
据 CNBC 的一份数据，特斯拉在第三季度交付了辆汽车，是前两个季度的四倍。
其中有多少是志愿者的功劳，并不清楚。
格伦自己表示，他在5天时间里花了50小时在店里帮忙，甚至为此请了年假。
他也知道自己所在俱乐部完成的交车数据，但他拒绝透露。
“这可能会被用作抨击特斯拉交车问题的借口。
”他说。
“我不会允许这样的事发生。
”
（Model 3 成为特斯拉迄今最关键的一款产品，保证它的按时交车是特斯拉今年的最重要工作）
格伦是最早的一批特斯拉“粉丝”，也是最早的一批车主。
他记得特斯拉在2009年时遇到的困难，当时他以为特斯拉要完蛋了。
但后来马斯克拿出自己的钱救了特斯拉。
在2008年接受《60分钟》的采访时，马斯克谈到遇到的困难眼含泪花。
格伦当时看着这个采访，自己也差点抹眼泪。
“我当时就想，等他们量产了，我一定要买一辆特斯拉，不管初期产品有任何问题，这是我对伊隆的支持。
”格伦说。
“这关乎我们整个人类的未来，也是我的未来。
”
上周，马斯克在10年后再次接受了《60分钟》的采访。
同样的，特斯拉也再次刚刚从死亡的深渊爬出。
马斯克形容特斯拉曾经距离破产“只有几周时间”。
特斯拉在今年历经坎坷，除了股价一如既往的过山车，马斯克关于要私有化特斯拉的争议推特最终引来SEC的处罚，他不得不接受巨额罚款并辞去董事会主席职位。
好在今年三季度的首次盈利，让所有危机可以暂时告一段落。
“如果特斯拉再次遇到麻烦，我不会再像2008年那样只是看着。
如果现在伊隆需要，我愿意捐出我一半的存款。
”格伦激动地说。
“我不要他利息。
什么时候还都行。
”他补充道。
今年年中的时候，格伦参加了一个众筹。
当时马斯克在接受采访时说自己“就直接睡在工厂的地板上”，一名特斯拉车主立刻发起了一个众筹，要给马斯克买一个1000美元的新沙发，让他睡得更舒服。
格伦看到后毫不犹豫立刻捐了300美元。
最终这个小范围的众筹一周就筹到了7000多美元，发起者买了个沙发送到了特斯拉的工厂，但并不知道马斯克是否真的接收了。
他们把剩下的钱捐给了慈善组织。
（众筹发起者把沙发送到特斯拉工厂，并给大家直播）
所有这些自愿的贡献，格伦都觉得很值得。
最让他感到欣慰和自豪的，是那些新晋的特斯拉车主和老车主们一样热爱特斯拉。
在推特上，你经常能看到新车主在提车后发推感谢特斯拉和马斯克，不知道的人会以为他们是抽奖抽到的车，而不是花了小10万美元，经过了不知何时能交车的等待后才买到的。
“很高兴新一批的特斯拉车主也能将话传出去，让更多人知道特斯拉有多优秀。
”格伦说，语气像是一个满意的传教士。
“这样我们的未来才有希望。
特斯拉从来不只是关于卖车，它对于我们的未来十分重要，对于地球十分重要，它超越种族、政治，如果我们不解决环境问题，我们就完蛋了。
”
在前不久接受硅星人采访时，格伦又开始准备他的下次洛杉矶之旅。
这一次是马斯克的隧道公司 Boring 的发布会，他又一次幸运地收到了邀请。
“这说明特斯拉没有忘了我们。
”他自豪地说到。
04 “闭上你的嘴，不要再打扰伊隆！”
除了这些“正规军”的粉丝，特斯拉还拥有一众既非员工也非车主的“杂牌军”粉丝大队，他们活跃在各种社交网络上。
随便一搜，就能发现各种以基于“特斯拉”、“马斯克”生成的单词为名字的网站，这些网站往往只有一两个人在维护，但却可以以最快速度更新着特斯拉和马斯克的所有动态。
在 Repit 上，“你如何看待马斯克”的帖子时不时就会出现一次，这里的用户将他形容为“会与爱迪生、福特等伟大人物齐名，同时又是最接近真实版托尼-
斯塔克的人物”；
在Linkedin上，有人专门建立了一个名字为“Musketeer”的讨论组，成员会分享马斯克的最新新闻，定期进行头脑风暴，思考如何帮助特斯拉更好实现马斯克的愿景，尽管马斯克根本听不到。
而这群粉丝最活跃的地方，还是推特，这个马斯克最喜欢的平台。
“有人喜欢用发型来表达自己，而我喜欢用推特。
”马斯克说。
据华尔街日报的一份统计，马斯克正在越来越频繁地发推。
2016到2017年，平均每个月发94条推特，而到了今年年中，他每个月的发推数达到400条，而且从发推时间来看，他似乎无时无刻不在盯着推特。
（全天候发推的马斯克。
来源：华尔街日报）
这些推特的内容也根本不受任何人控制。
哪怕在今年的SEC处罚中曾经提出“马斯克的社交媒体行为需要受到董事会监管…包括推特”，但马斯克在最近的采访中直接表示“根本没有人审核我的推特”。
他多次直接发推攻击批评特斯拉的专家是“傻子”，区别只是在前面配上不同的形容词；他指责参与泰国少年足球队救援的潜水员是“恋童癖”，招来对方的起诉；今年Facebook陷入危机时，他讽刺扎克伯格对AI的理解“很有限”，并亲自参与到“删除Facebook”的运动中。
他在今年愚人节开玩笑说“特斯拉破产了”，刺激公司股价在当天跌了7%；他会浏览大量关于特斯拉的报道，并亲自跑到那些他感到不准确的文章的作者账号下留言批评对方在误导受众。
马斯克喜欢对所有事情发表评论并参与到讨论中，他的推特中有超过一半是以回复别人推特的形式出现，他并不在乎对方是千万粉丝的大V还是没几个人关注的个人账号，谁都可能被他“钦点”。
“我的推特都是我真实的想法，并不是那些精心写出的公司公关稿，那些都是陈腐的宣传手段。
“马斯克在推特上说。
这些直率的做法毫无意外地让他付出不少代价，但却也让他拥有了一支推特粉丝大军 —— 你不仅可以追随一个正在拯救世界的人，而且还有可能跟他直接交流，想想就兴奋。
一名叫做戈麦斯的马斯克追随者在接受 the Verge 采访时说，她曾经尝试自杀失败，在病床上恢复时开始关注特斯拉。
如今通过马斯克的推特等渠道了解特斯拉的进展成了她“走下去的唯一希望”。
她把马斯克的所有推特，制作成一幅幅漫画，取名为“温柔地向我发推”，画中的马斯克像是天神下凡。
梅伦是 Linkedin
上的马斯克群组“Musketeer”的组织者之一，当人们提交申请加入群组时，她总是会对他们说：“你必须喜欢马斯克，我们才能加为好友”。
在这个群组里，人们会分享他们看到的各种有关特斯拉和马斯克的信息。
“我们群组里很大一部分人对于能够为一个更高的目标贡献一份力量而感到高兴。
”梅伦说，“尽管他们并不是都买得起特斯拉。
”
她承认，这些像对待宗教一样追随特斯拉的人们，在性格上多少都需要一些疯狂。
有组员会在讨论时宣称“为了人类，牺牲我也没问题。
”
“马斯克身上的最内核的价值、他的使命，都会让人想要做一些疯狂的事情。
你不会觉得恐惧，反而会觉得很生机勃勃。
就好像一种多巴胺效应。
”
这些激动的粉丝，随时都在等待马斯克的指挥。
只需马斯克一条推特，一声令下，他们就会蜂拥而上参与到任何讨论或者奇怪的战斗中去。
与普通的娱乐明星粉丝不同，这些粉丝往往会有一种站在道德制高点的优越感，他们相信自己代表着全人类的利益，是掌握真相的少数人，是真正为人类未来长远利益做贡献的人，是人类末日里坐在诺亚方舟上的那群人。
在他们看来，马斯克是个天才；是个成功的企业家；是个自学成才的火箭科学家；他同时经营着多家公司，一边想要给地球普及清洁能源，一边又计划着殖民火星，同时还在美国的地下挖着管道。
而且他今年才46岁。
当然，硅谷从不缺天才，更重要的是马斯克在成功后不断赌上一切的“孤胆英雄拯救全人类”的形象。
马斯克从来都不是个“卖车的”，而是通过生产大众能接受价格的电动车，来加速实现清洁交通和清洁能源的普及，“让世界越早摆脱对化石燃料的依赖，向零排放迈进，人类的前景就会更美好。
”
在他们眼中，指责特斯拉在生产电动车过程中可能浪费更多能源的说法，是那些石油大亨操纵媒体的阴谋，报道特斯拉的负面新闻，就是虚假新闻“fake
news”，有粉丝专门定期统计所有报道的取向，并获得马斯克的转发。
而很多时候，这种“反击”最终会走向言语暴力和威胁。
今年5月，BBC的科学记者比巴在推特上指责马斯克随意攻击新闻和科学两个行业，是滥用自己的权利。
这条推特得到马斯克的直接回复：“我从没有攻击过科学，但一定攻击过像你写的这样的误导大家的新闻”。
这之后，比巴的各种社交账号和邮箱就再没消停，她收到了来自特斯拉粉丝的各种攻击，里面充满了低俗的谩骂。
“能不能闭上你的嘴，不要打扰伊隆！”一名粉丝来到他的推特下谩骂到。
“你干扰他的每一分钟，都会导致自动驾驶汽车更慢出现，所以你就是在杀人！”另一名粉丝指责到。
“伊隆只是写了一句话，之后他继续过他的生活，我敢打赌他可能都不记得回复过我的推特。
但这给我带来的后果却是日复一日的恶毒推特。
我想问马斯克：这些是你想要的结果么？”比巴问到。
当然，马斯克再没有回复她。
在一次接受 Vox 的采访中，记者曾问到马斯克，是否认为自己有一群狂躁的粉丝。
他简单回答到“不，我觉得他们很棒。
”
同样遭受过特斯拉推特粉丝攻击的自由撰稿人斯蒂罗内如此形容到：
“这就好像他们（粉丝）把自己的身份认同彻底绑到了马斯克和他的工作上了，当有人胆敢说出不是赞赏马斯克和特斯拉的话时，你被肮脏的私信淹没就只是时间问题。
”
而这些极端的粉丝也都拒绝了硅星人的采访请求。
“我不认为我是这样意义上的’粉丝’，”格伦说。
“我们更像是站在阳光下的支持者，而他们有些阴暗。
”
“但确实不可否认，他们也是整个特斯拉支持者的一部分，我们需要接受这个事实。
”他想了想说。
“也许只有伊隆能改变他们。
”
四、支付宝锦鲤营销背后有4个精心策划的内幕
编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者 套路编辑部。
36氪经授权转载。
当我在结束小长假的返程火车上看到这一幕，心里很是不平衡！
关于事情的原委我不想再过多赘述了，总之一句话就是：在国庆期间，支付宝联合了 200 多家全球合作伙伴搞了个丧心病狂的抽奖活动。
活动很简单，就是让大家转发微博抽取一个人（中国锦鲤）获得一份免单大礼包，整个礼品单根本拉不到底。
（我就不贴上来了，怕引起大家不适）
支付宝这次的营销活动可以说玩儿得很成功了，据说这可能是微博有史以来势头最大，反响最热烈的营销活动之一：
活动上线 6 小时，微博转发已经破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博；
最终，这条微博收获了 400 多万的转评赞，2 亿的曝光量。
更可怕的是，在公布结果后，“锦鲤活动”的相关话题一直霸占着微博的热搜榜。
中奖用户“信小呆”的微博粉丝一夜之间暴涨到了 71 万……
这个假期，支付宝重新定义了社交营销，一条微博创下了 4 项纪录：
① 企业营销史上最快达到百万级转发量
② 企业传播案例中迄今为止总转发量最高
③ 企业营销话题霸占微博热搜榜单最多
④ 企业营销 24 小时内给个人涨粉量最多
看到这里你肯定会想，支付宝财大气粗的，这样的活动效果也在意料之中，不都是拿钱砸出来的吗？！
然而事实并没这么简单，和某内部人士聊了之后，我发现这场活动背后的套路竟超出了我的认知。
接下来，就带大家来扒一下，支付宝锦鲤营销背后的秘密。
锦鲤营销的源头在哪里？
许多小伙伴是在抽奖结果出来之后才知道这次活动，还觉得玩法简直太创新了。
但实际上，这并不是一次支付宝创新的活动，甚至阿里自己都玩过，却唯有这次火到了微博之外。
去年 520 表白时，海尔官微另辟蹊径，不送产品送“爱”，而且是联合 100 个官微一起送“爱”。
原本一开始只打算送上私信表白，结果没想到，这条微博半个小时之内就转发过万，热度远超预期。
也不知道是哪个企业带的头，除了关注和表白，还送了上自家的产品。
而蓝V们平时的微博大多是关注多评论少，这个热度好蹭成本又不高，于是都赶着转发评论送礼。
海尔的520活动微博
最后的礼单是长长的一大串，除了海尔旗下的产品，其他品牌从吃的喝的到用的玩的，各式各样都有。
最后这条抽奖微博评论 5.8 万，转发 21.8 万，可以说是非常火爆了。
如果说海尔的这次锦鲤转发是个突发的热点，中奖礼品显得更加有趣而不是高大上，那么天猫在今年 618 策划的“天选之子”活动就明显是有备而来了。
这次活动，天猫在一开始就联合了 618 个品牌，给“天选之子”准备了 618 份礼物。
天猫的618天选之子活动
而且这次活动不单单在礼物数量上给 618 造势，送礼的还大多是参加天猫 618 活动的品牌商家，借这次抽奖其实也是给自己的店铺宣传。
最后这条微博评论 30 多万，转发 48.4 万，转发数量比之前海尔的增加了一倍多，又是一次成功的营销。
而第三次，这个玩法显然已经是驾轻就熟了，光从热搜榜数量、转发数量、曝光量和“锦鲤本鲤”的新增粉丝数都能看出效果指数级飞跃。
据某内部人士爆料，这三次活动的相似并不是基于巧合。
实际上，这些活动都是由同一批人策划的。
其背后的套路这就揭晓给你们看。
锦鲤营销背后的秘密
不少文章说，支付宝这次营销是没有预热的冷启动，还有文章说支付宝无心插柳柳成荫，如果你也相信这些话，那一定被彻底蒙骗了。
支付宝给大家营造了云淡风轻的表象，背地里却为这次营销蓄谋已久。
1）企业蓝 V 暗中助阵
大家应该知道微博有一种叫“企业蓝 V”的东西，用来进行机构认证，区分企业官方权威身份。
一旦有热点事件，总少不了这些“蓝 V”转发造势的影子。
支付宝的这次锦鲤营销中，不少“蓝 V”又在第一时间“集体”窜了出来，而且转发队列很整齐，使用的语言和表情都一样佛性。
难道仅仅是这些“蓝 V”蹭热点的嗅觉比较敏感吗？其实是支付宝暗中联合了企业蓝 V 一起来搞事情。
上图是此次支付宝锦鲤营销期间，微博蓝 V 群里的聊天记录。
群主@了所有人，告知大家官方为这次锦鲤营销做了 PR 海报，还对此投放了粉条进行曝光。
也就是说，官方会重点曝光这条微博，让发布这条微博的蓝 V 获得在更多用户面前露面的机会。
非常迅速地，这些蓝 V 转发或评论了由@企业微博助理发出的 PR 稿（6 小时转发破百万）。
据内部爆料，这些蓝 V 有一个组织叫“蓝 V 联盟”，其实最早起源于民间组织，一些企业的新媒体小编迫于 KPI
压力，跑到一些集合了企业新媒体小编的群里抱团群暖。
一旦发了文，就在群里邀请其他人互相转发、评论和点赞，内部人员还将“发文”称之为“发车”。
这个民间的蓝 V 联盟自行发展了一两年，甚至还开发了一款企业蓝 V 联动合作的小程序——蓝微助手，方便各企业发布联动造势的信息。
小程序蓝微助手界面
新浪微博官方看到了蓝 V 联盟的势头，于是企业微博助理开始官方运营企业蓝 V，主导一些话题的官方炒作，加大曝光量。
这次支付宝的营销，就是官方内部带头的一次蓝 V 炒作。
当然，这里还要插一句，其实支付宝在联合企业蓝 V 造势这条道上已经轻车熟路了，早在今年 8 月 10 日，支付宝就联合蓝 V
打造了一个#深夜暖心行动#，话题阅读量达 1.1 亿，讨论量 5.2 万。
2）微博主题暴露动机
即使抛开企业蓝 V 这样的合作资源不谈，我们单从锦鲤营销活动中也能找到不少蛛丝马迹。
阅读时长长达 3 分钟的豪华礼单中，绝大多数礼品都来自海外市场。
难道支付宝找不到足够的国内赞助商吗？显然，这是支付宝有意为之的操作。
我们将支付宝 2018 年的微博翻看了一遍，发现这次营销活动最早可追溯到 8 月份。
支付宝的微博运营遵循一定的内容主题，远的不说，今年 6 月、7 月，支付宝微博运营的主题还是绿色环保生活。
7 月份，支付宝累计发布微博 53 条，围绕绿色环保主题，微博中高频出现的信息是刷支付宝坐公交。
甚至当其他媒体发布# 土味情话 #这样的微博，支付宝都能将话题引导到刷支付宝乘公交上来。
8 月份，支付宝累计发布微博 56 条，主题继续承接 7 月份的绿色环保，除了乘公交外，支付宝还重点推广蚂蚁森林。
但值得注意的是，8 月份也悄悄吹起了一股海外风。
8 月 9 日，支付宝发布了《商务中文 50 句》的微博，还将其奉为“蓝宝书”，这一举动曾在网上引起不小的波动。
8 月 13 日，支付宝又在微博上做了一个小调查：现在出国玩，你随身会带多少现金？
不难看出，支付宝已经在迁移微博主题，并开始教育海外市场。
9 月份，支付宝开始重点宣传海外可以使用支付宝的信息。
比如，9 月 21日的微博，支付宝高调告诉用户，在冰岛也能使用支付宝了。
9 月 25 日的微博里，支付宝还为用户提供了“十一出境游支付宝省钱攻略”，包含 40 个目的地的机场、商圈、唐人街、奥特莱斯。
9 月 26 日，支付宝开启“支付宝全球周”活动，这条微博长图里就出现了大规模“免单”信息，以及锦鲤图样。
9 月 27 日的微博，支付宝再次提到《商务中文 50 句》，意思是你不会讲其他国家的语言没关系，我们在教育商家使用中文，你以后只管买买买。
整个 9 月份，支付宝关于海外市场的推文频次之高，远超过 7、8 月对绿色环保主题的推广。
可见其在不遗余力推广海外市场，在为十一出境游蠢蠢欲动，锦鲤营销只不过是整场支付宝海外社交营销的引爆，抓住国庆把事情搞大了。
3）百转不厌的锦鲤情结
在支付宝锦鲤营销之前，网络上最有名的锦鲤本鲤当属杨超越，在杨超越的大流量带动下，锦鲤已经被广大网民熟知，支付宝可谓蹭了热度。
但事实上，早在杨超越之前，中国网民就有根深蒂固的锦鲤情结。
中国网民将锦鲤与“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起，并形成了转发锦鲤便能获得好运的固化思维。
哪怕平日里没有任何福利奖励的“锦鲤”，网民们都转发得不亦乐乎，对锦鲤能带来好运深信不疑，更何况支付宝的这次营销，能将中奖者命名为”中国锦鲤“，背后还有丰厚大礼。
4）系列品牌活动储备
事已至此，许多人都关注到信小呆这位幸运者，羡慕她接下来将不用工作了。
事实上，她当然需要工作，而且只能按照支付宝的意愿来工作，成为“中国锦鲤”品牌活动的代言人，为支付宝教育海外市场提供教学素材。
中奖后，信小呆微博粉丝暴增，并从一位未认证的普通人，变成了加 V 认证的代言人。
最吸引眼球的是，她的认证身份是“2018 支付宝中国锦鲤”。
为什么要加上“2018”呢？意思就是以后还会有 2019、2020等“中国锦鲤”，就像支付宝集五福的活动，它会成为系列品牌活动，每年与大家如期见面。
总结
支付宝这次活动已经结束，它也成了这次营销最大的赢家。
没有成为“中国锦鲤”的遗憾，我们无法帮你解决，但是也能从这次营销中学习一些东西，弥补一些缺失。
1）支付宝锦鲤营销并非单枪匹马冷启动，其实背后与微博蓝 V 进行了合作，还有微博官方为其增加曝光量。
2）在引爆一场活动前，可以像支付宝一样，早期就为营销做好系列铺垫，做主题式营销。
3）此次成功离不开“锦鲤”，背后是人们对转运、好运的向往，而这种人性的需求是不会过时和变化的。
4）多对成功的品牌活动进行总结复用，就像支付宝将在锦鲤营销上，沿用集五福等系列品牌活动的优势一样。
